过去几年，618活动周期越拉越长，但也越来越难让人兴奋。特价、秒杀常年在线，大促的吸引力难免有所衰减。京东在618启动发布会上公布“AI将首次全场景、全业态融入”，覆盖零售、物流、健康、外卖等超过3000个生活与产业场景。这个选择也来自京东的基因，其供应链和物流本身就是其护城河，AI当前是将其又挖深了一层。商家可以在原万相台中调用，通过万相智识、万相智品、万相智造、万相智投四大Agent协同运作，从意图识别到投放优化打通全链路。拼多多没有单独发表“AI产品”，但“大促作战室”系统自动为商家提报适配活动，选品、定价、该领域完工。抖音主打“一件直降”、“免凑单”，延续了让优惠规则更透明的思路。用户在千问里挑拣、比价、下单，不需要打开淘宝。在淘宝内，用户也可以唤起千问 AI 购物助手，使用AI 帮你买、AI 试穿、AI 算优惠、AI 低价帮抢等功能。平台在努力做AI加法，但一个议题仍横在面前：商家用上了吗？当下的状况是分化的。618前夕央视点名AI造假潜入“买家秀”，这件事就是一个提醒：当AI既能帮商家卖好产品、帮用户挑好东西，但也能伪造“真实体验”的时候，平台、商家和消费者之间的信任可能会更脆弱。618的叙事重心，就这样第一次从出货量、GMV，开始转向了AI能力的落地验证。卖货的效率，第一次被交到AI手里去定义。这届 618，该领域都在与此同时做两件事：把活动的复杂度减小，把AI的参与度拉大。还有抖音电商提到618期间即将全量上线的千川·乘方，是巨量千川公布的营销产品，主要包括“千策”（系统自动分配预算、出价和选品）、“千意”（AIGC创作、AI经营诊断等）、“千寻”（全域精准推荐）三大模块，可实现AI全场景、全环节的智能营销。为此快手磁力金牛的做法是分步展示完整思维链，比如AI一该范围生成推广方案后，商家可点击查看方案生成过程，每一步决策都有可追溯的依据。当领域普遍聚焦AI如何集中在卖货环节发挥效用，京东把AI也铺进了送货这条线上，京东物流“超脑大模型”也将在今年618大投入实战。快手将磁力金牛定位为AI投放中枢，此时推出基于OpenClaw开源框架的AI Agent去帮助商家做生意经营。拼多多则相对低调，但算法也早已渗透到定价、流量分配和推荐匹配的每个环节。京东的思路不同，它是把AI同时压进经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后以及物流等各个方面，直接参与经营决策。但今年618不一样。该领域在大促前的一系列动作以及近期的发布会，大家注意力更多都在AI——阿里披露千问与淘宝整体打通，AI成为购物新入口，用户可直接千问结束商品挑选、对比及下单购买，此时也可在淘宝APP使用“千问AI购物助手”。这两个痛点，恰好是AI最能证明自己的地方——AI能在投放端实时调优保投产比，也能在客服售后等过去需要堆人力的环节去补上缺口。同时AI Agent基于OpenClaw开源框架可实现答疑、诊断、建议及一键投放。同时成立以AI为核心的一级部门Dots，建设从模型研发、基础设施、该范围体系。但当前千问和豆包打开的想象空间完全不同：用户不需要知道商品叫什么，不用自己比价，说明白需求后AI直接给结果，购物路径被压缩成“对话→成交”。比如阿里妈妈3月发表的“超级经营智能体引擎”AI万相，将在淘天618大促中全面应用。还有抖音、快手、小红书，三该范围，整体上的思路都是先让AI去放大内容的营销价值。具体来看，抖音电商借助千川AI全面升级，千川·乘方的全量上线，核心逻辑是让短视频、直播、商城、搜索被AI打通——该领域直接指挥货架场的商品推荐，货架场的高转化品自动获得更多内容流量。但这种放大并不只是紧盯在AI生成营销素材上，该领域对AI的运用，更多强调的还是落在生态整合、链路打通和自动化上，以及更好去洞察人、洞察市场趋势，以此来为内容创意提供指引。未来AI电商可能是什么样，该范围相当于是给出了一种猜想和判断。其核心也是利用 AI 该行业兜底，处理中小商家的投放顾虑。比起功能层面的升级，这个动作背后的行业意义更值得讨论。该行业运行的标准路径是“关键词搜索→商品列表→比价→下单”。平台在AI侧集体发力，让AI从辅助工具升级为经营基础设施，在三个层面全方位放大：其一是工具层的放大，体现为让AI能力直接“长”进该范围里，覆盖各个环节。三层放大指向同一个方向：平台比拼的已经不是“谁家的AI功能多”，而是看谁的AI正在变成商家离不开的水电煤。抖音电商推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”将在618全量上线，以AI工具升级和优惠券补贴加码激励商家。首先，免费和补贴是让商家“用得上”最直接有效方法。趁着大促，平台通过免费/补贴让更多商家先上手把AI工具用起来，后续才更好去形成使用习惯。在规则简化这件事上，“领域共识”已经形成。比如淘天全面取消跨店满减，推行官方立减直降模式。该领域，数字人直播目前已服务超7万商家，一季度开播量同比增加10倍。比如京东在今年3月就开始将14款“京麦”AI工具全部免费开放，该领域“京小智”和数字人直播工具同样免费。其次，对大多数中小商家来说，“新增操作”本身就是一种门槛，很多人连现有的后台都还没完全摸熟。因此为了让商家用上AI的过程不能费力，平台选择不改动商家过去的操作习惯，而是让AI在后台“变聪明”发挥作用。故而真正拉开注意力差距的，就变成了谁家在AI上做了别人还没做的事。用上了、不费力，还差最后一步——让商家相信用了真有效果。之前智能投放产品普遍面临“黑箱困境”：AI给出办法，但商家看不到具体的过程，也不知道效果究竟是如何实现的。各家说法不同，但方向完全一致：别再让消费者做数学题了。这种做减法的共识并非今年才开始，近几年来大促该行业的主题，背后的逻辑不难理解：当百亿补贴和每日秒杀已成日常，复杂的满减规则就不再是刺激消费的工具，而会成为阻碍下单的摩擦力。抖音电商的飞鸽智能客服限时免费，售后挽单助手能力同步加强。快手电商针对今年一季度开始成为磁力金牛新客户的商家们也提供了优惠券包。大促期间，商家最敏感的是两件事：一是投产比，大促流量集中、竞价抬高，同样的预算更容易打水漂，商家既不敢不投，又不敢乱投；二是人效，单量暴涨、客服运营全线承压，中小商家一个人当三个人用是常态。虽不讲AI故事，但AI已经在跑。这套“隐形底座”的打法，该行业的路径形成了一种有趣对照。商家依然是在原有的巨量千川体系内进行调用和操作。该行业层，AI从“帮商家做某一步”变成“替商家跑完全程”。折扣当然还有。京东“官方直降、低至五折”，淘天延续“官方立减”，抖音电商“一件直降”，但品牌价格有基准这件事大家都很清楚，该范围不会差太多。有些商家听说过 AI，但从没在经营中真正用过；有些试过，被复杂界面和术语劝退；有些用过基础功能如自动回复，但不知道 AI 还能做什么；还有些商家一边用，一边面对“黑箱”而对投放效果惴惴不安。其三是组织层，AI从一个部门级功能，这一研究级战略引擎。今年4月底，小红书披露全方位整合社区、电商、商业该领域体系。抖音用户可以直接在豆包内看到AI推荐的商品、详细的对比，最后直接付款下单。平台也清楚这一点，今年618打出了三张牌，目标很明确：既要让商家都免费用得上，又要注意让用的过程中不费力，还要让用完的结果看得见。同步成立的“企业智能部”，整合原企业效率部、数据科学部，协同战略部、组织人事部，从智能、人才、数据和资源四个维度为AI时代的组织打下基础。快手的磁力金牛很典型，其被定位为AI投放中枢，投该领域识别潜力品，投中通过大模型定制人群包智能出价，投后提供24小时AI经营诊断。快手磁力金牛“AI一键推广”分步展示完整思维链还有京东推出的“稳赚计划”，承诺100%保投产比，该领域赔付。简易来说，就是AI能力跑得快，但商家能力没跟上。这不仅是因为双方天然存在认知鸿沟，信心和信任问题也是拖慢商家脚步的首要原因。免费用、不费力、用完结果看得见——这三个动作下来，那些没有专业投手、没有试错预算、该范围储备的中小商家，因为AI才算真正能和头部玩家站在同一个大促舞台上。小红书经历了新一轮组织升级，整体整合社区、电商、商业化三大业务，并成立 AI 一级部门 Dots 和企业智能部。快手更强调的是通过AI把生意做得更轻松。不论是磁力金牛全链路智能化，还是今年618从行业趋势、人群运营、内容创意等维度输出策略，该行业与AI驱动升级，核心都是想要从“帮商家做投放”向“帮商家做经营”演进。当然也并不是淘天一家在试。字节旗下的豆包也上线了“帮你选”功能，并与抖音商城打通。比如阿里妈妈推出的“AI万相”，不在商家端新增操作入口，原有万相台AI无界、阿里妈妈百灵等界面下就可以直接调用四个Agent在后台协同工作。小红书则是用AI做“翻译器”。 平台的核心是种草，所以目前AI的运用更像做“种草基础设施”，覆盖人群/场景/行业赛道的洞察、搜索优化、内容分发和投放效率，而非简单强调去批量、自动化的创作内容。微信视频号同样如此——公众号推什么、视频号刷什么、朋友圈出现什么商品，背后都是AI在发挥作用。虽然都在讲 AI，该领域拆开看，他们在今年 AI 上侧重点仍是有一定差异。这种差异，该领域自身的基因属性。淘天今年 618 最受聚焦的动作就是和千问APP的打通。AI第一次成为618的叙事主角，热闹过后，真正值得聚焦的问题其实很朴素：AI到底有没有让商家多赚钱、少费力？有没有让用户更快找到想要的东西、满足自身需求？这些答案，可能不会直接出目前战报里，但会决定AI电商下一步的走向。所有人都在减，不跟的反而是异类。显然，规则减法已经不是差异化的亮点，真正的赛点来到了“AI加法”上。今年618是一次集中展示，平台各有各的答法，没有标准答案。真正的变化，还会在接下来的双 11、年货节等等每场大促活动里继续显现。可以肯定的是，技术越快，信任越贵。各方围绕着AI去建立新的信任，还得一点点来。
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